1990-an dan selepas

Eksport kumulatif Hyundai ke Amerika Syarikat melebihi sejuta pada tahun 1990. Pada tahun 1992, model ScoupeTurbo menang dalam rali Panjat Bukit "Pikes Peak", dan dalam tahun 1993, Elantra dipilih sebagai "Kereta Terbaik Bagi Tahun 1993" di Australia. Model Accent mendapat Anugerah Pembelian Terbaik di Kanada pada tahun 1995, dan model Avantenya juga memenangi "Rali Asia-Pasifik" pada tahun yang sama. Walau bagaimanapun, di tengah-tengah kejayaan ini, kesusahan sedang bergolak di Hyundai.

 

Hyundai Excel

Walaupun model Excel diterima dengan baik pada permulaan, ia memberikan Hyundai imej yang buruk sewaktu kelemahannya menjadi nyata. Dalam usaha untuk menurunkan kos, kualiti dan kebolehpercayaannya terjejas. Dengan reputasi sebegini di Amerika Syarikat, jualannya merosot dengan drastik dan peniaga-peniaganya bermula membatalkan francaisnya.
Lebih baik daripada memilih untuk keluarkan diri daripada pasaran yang terbesar di dunia, Hyundai bermula melaburkan secara besar-besaran dalam kualiti, reka bentuk, perkilangan serta penyelidikan jangka masa panjang pada tahun 1998, dan memberikan waranti sepuluh tahun ataupun 100,000 batu kepada pemilik keretanya di Amerika Syarikat. Usaha ini mencapai kejayaan kepada Hyundai, dan pada tahun 2004, ia seri dengan Honda untuk kualiti jenama permulaan, serti kedua dalam industri selepas Toyota, di sebuah tinjauan yang dijalani oleh J.D. Power and Associates.
Hampir akhir abad ke-20, industri bermula menghadapi tekanan yang amat kuat di negara sendiri, dengan pasaran tempatan yang bertumbuh pada kadar yang kurang daripada lima peratus, serta persaingan yang hebat, baik di dalam negeri ataupun di luar. Dengan pembaziran tenaga, pencemaran udara dan kesesakan lalulintas menjadi semakin teruk, kerajaan Korea mengenakan duti eksais yang tinggi sekali pada automobil dan gasolin di kalangan negara utama yang mengeluarkan automobil.
Pada tahun 1985, jumlah kenderaan yang didaftarkan di Korea adalah sejuta, akan tetapi pada tahun 1995, jumlahnya telah bertambah menjadi lapan juta. Sebagai gerak balas kepada tekanan-tekanan tersebut, pekilang-pekilang automobil Korea menjadi lebih agresif dari segi menetapkan harga dan kualiti, dan bermula mengembangkan kereta yang lebih besar serta meluaskan julat keluarannya untuk memenuhi pelbagai kecenderungan pelanggan.
Tekanan dalaman di dalam negara juga memaksakan pekilang automobil Korea untuk memasuki pasaran antarabangsa secara agresif. Pada awal dekad 1990-an, Daewoo Motors bermula berkembang dengan pesat ke seluruh dunia. Sehingga tahun 1996, kesemua keretanya berdasarkan model-model General Motors. Selepas Krisis Kewangan Asia yang bermula pada tahun 1997, Daewoo Motors mengambil alih SsangYong, sebuah syarikat kepakaran jip yang mengalami kesusahan pada tahun 1998, akan tetapi dengan pengambilalihan itu, ia sendiri mengalami kesusahan pada tahun 1999.
Asia Motors telah digabungkan secara seluruh dengan Syarikat Kia Motors (nama baru Industri Kia yang ditukarkan pada tahun 1990) pada tahun 1999. Pada tahun 1997, Kia Motor telah mengalami masalah kewangan yang menyebabkan penglibatan Korea Selatan dalam krisis kewangan Asia. Kia kemudian diperolehi oleh Hyundai Motors pada tahun 1998.
Kemasukan Samsung ke dalam industri automobil juga menemui nasib yang tidak baik. Diasaskan pada tahun 1994, Samsung Motors bermula menjual kereta pada tahun 1998, ketika Korea Selatan ditimpa oleh krisis kewangan Asia. Untuk mengatasi kesulitan kewangannya, Samsung menjualkan 70 peratus kepentingannya dalam syarikat kepada Renault dalam bulan Septemeber 2000, dan seterusnya, syarikat itu dinamakan Renault Samsung Motors.
Pembelian Daewoo Motors oleh Perbadanan General Motors pada tahun 2002 serta penyiapan kilang pemasangan pada kos sebilion dolar di Alabama pada tahun 2005 merupakan dua perkembangan utama yang akan mendorong industri automobil Korea untuk menumpukan usaha mereka ke Amerika Utara, pasaran eksportnya yang terbesar. Pemindahan Hyundai ke Amerika Syarikat menjadikan Hyundai sebagai pekilang automobil Asia yang keenam untuk membina kilang di Amerika Syarikat, dpekilang asing yang ketiga di Alabama, serta pekilang automobil yang keenam di tenggara Amerika Syarikat sejak 1990.